B2B商业媒体转型对会展业发展启示

来源:中国对外贸易杂志 日期:2020-07-31 10:15:42
  在移动互联、体验经济等多重因素的影响下,价值量化、大数据分析、场景体验、内容营销、社区意义、新技术的应用、代际变化以及社会责任等都成为会展从业人员需要重点关注的热名词。
 
  会展业这一曾经被定义为定性的产业,如今正在变成一个定量的产业,只有向与会者、参展商、采购商等客户证明和传达可以“看得见”的价值,一个会展项目才能得以生存和发展。从营销平台的角度讲,商业会议和展览会的主要任务就是生产、整合和传达有价值的信息,换句话说,会展组织者的核心工作就是内容营销和配套服务。因此,探讨B2B商业媒体的转型,对分析会展业发展的创新路径具有现实指导价值。
 
  商业资讯业务的发展正呈现出一些新的趋势,特别是更加直接地指向特定客户的商务目的——降低成本、提高产量和增长业绩。有报告提出,B2B商业媒体必须通过拓展现有商业模式的范畴来应对转型,除了现有内容/数据和工作流程,还需要增加其他能力,包括高新技术、服务和咨询。概括而言,B2B商业媒体转型带给会展业的核心启示是:在移动互联时代,会展活动正在从一种传统的孤立的现场活动演变成一个虚拟媒体生态系统的物理枢纽。
 
  具体来说,包括以下三个方面:
 
  第一,内容是会展企业转型成为复合价值创造者的关键。近期,受新冠疫情影响,数字化转型再次成为国内会展行业的焦点。这里的“数字化”范围更宽,其核心涵义是用数字化的思维、技术和工具,对企业管理、项目运营和对客服务进行重塑。商业媒体需要整合内容/数据、高新技术、服务和咨询等服务,这样才能为客户提供立体式的解决方案,而会展活动是一种有效的途径。这正是过去好几年励展(Reed)、英富曼(Informa)等商业媒体集团大力推动“活动优先”(Events First)或“展览优先”(ExhibitionsFirst)战略的主要原因。
 
  另一方面,对于会展活动组织者,需要注意的是,数字化、技术创新等都是工具,有价值的内容才是灵魂。为此,会展企业要拓展现有商业模式的范围,一个重要思路便是将传统垂直价值链的视野转向平台视野,增加对横向价值环节的分解和连接,以构建更好的企业生态圈。在可以看得见的未来,会展企业2.0的主流模式是产业复合价值的创造者。他们的核心业务是高质量内容的生产与传播,线下活动则是为了加快流量变现,这样才能实现O2O2O的闭环。例如,2016年11月2日,美国最有竞争力的农业领域的展会主办方Penton被英富曼集团(Informa)以11.8亿英镑(包括11.05亿英镑的现金和7600万英镑的股票)收购,如今,打开Penton公司的网站将直接链接到Informa的官网上,会展活动已被划在InformaMarkets战略业务单位。
 
  第二,会展项目的估值取决于线上内容与服务和线下活动的融合水平。国际信息和传媒领域的著名投资银行JEGI的运营总裁理查德·米德(Richard Mead)曾做了一个题为“会展并购与估值(Event M&A and Valuations)”的报告,米德提出了一个公式:企业估值=(会展活动×内容),由此可见,内容对于媒体公司和会展公司的巨大价值。优秀的会展公司是整合资讯服务商,其价值不是多个项目的简单相加,更不是一个项目,哪怕项目的规模再大。
 
  有竞争力的会展项目应该在某一行业内形成以内容和数据服务为支撑的规模效应和平台效应。这里的“规模”,要么是基于垂直产业知识的纵向一体化(例如,展会规模做大),要么是基于全产业链的横向一体化(例如,展会数量增多),但都要求内容生产、资讯服务、线下活动和整合营销相结合。这正是包括TED、Penton这些资讯公司在内的传媒企业正在做的。
 
  第三,运用高质量的内容来产生收入。
 
  根据全球虚拟会展领域的领导型企业Digitell的观点,如果有条件,除了成立专门的团队生产和运营内容,会展公司应该将为捕获和生产内容而发生的费用视为投资,而不是简单地将其视为成本。生产内容是会展公司或协会与社群保持365天的联系并增加收入和参与度的有力工具。这样做,不再只是为那些不能到现场的人提供“参加”机会,而是关于利用这些内容来创建实时在线活动,甚至是一个持续增长并创造收益的数字教育图书馆,包括商业资讯、教育培训等多种功能。这其实就是Penton这样的公司坚持多年的商业模式。
 
  概括而言,运用内容来创收,常用的方法有:创建虚拟会议,并与非与会者互动;捕获和加工会议内容,并将OnDemand(按需内容)访问权出售给无法参加的人;从参展商中寻找免费访问赞助商,这些赞助商有意吸引更多人到他们的展位,并与观众建立长期联系;创建用于转播的特定内容和/或现场活动的“最佳”环节,有助于与现场观众进行互动;为定制化的按需内容提供折扣和促销,以增加收入和曝光率;万博体育网址app套餐,并出售对特殊内容的访问权限,等等。尽管上述方法不一定都适用于所有会展项目,但仅需一两个即可提高会员和非会员的收入、曝光率和参与度。
 
  由此可见,以数字方式交付内容,对于吸引未来的客户(或会员)以及帮助会展组织者在未来10年的发展中重新定位至关重要。当然,对内容创收的模式,应根据企业和项目的具体情况,分层次、分步骤推进。
 
  (文章转自中国对外贸易杂志,并有删减)
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